Ohje tuotemarkkinoille sopivuuteen

Aloita markkinoiden, ei tuotteen määrittelyllä

Kun ideoidaan uusia tuoteideoita tai mahdollisia strategisia kääntöpisteitä, on olemassa useita tapoja arvioida tuotemarkkinoiden sopivuus. Usein käytetty lähestymistapa sisältää ensin tuotteen määrittelemisen ja sen jälkeen markkinoiden potentiaalin arvioinnin. Suoritetut vaiheet näyttävät yleensä tällaiselta:

  1. Määritä tuotehypoteesi
  2. Tunnista ominaisuusjoukko
  3. Rakenna tuote
  4. Vapauta tuote
  5. Rukoilla

Tähän lähestymistapaan liittyy useita ongelmia. Itse asiassa se on perse taaksepäin. Aloita markkinoilla tuotteen sijasta, mikä tarjoaa loogisemman järjestyksen ja tarkemmat puitteet voittajatuotestrategian määrittelemiselle.

Tässä on miksi.

Mikä on Product-Market Fit?

Tuotemarkkinoille sopivan konseptin loi Andy Rachleff (Wealthfrontin toimitusjohtaja ja perustaja sekä Benchmark Capitalin perustaja). Rachleffin PMF-idean ydin perustui hänen analyysiinsä pääomasijoittajan Sequoian perustajan Don Valentinen sijoitusmuodosta.

Andy Rachleffin sanoin:

”Arvohypoteesi on yritys ilmaista keskeinen oletus, joka perustuu siihen, miksi asiakas todennäköisesti käyttää tuotteitasi. Pakottavan arvohypoteesin tunnistaminen on se, jota kutsun tuotteen / markkinoiden sopivuuden löytämiseksi. Arvohypoteesi tunnistaa rakennettavat ominaisuudet, yleisön, joka todennäköisesti välittää, ja liiketoimintamallin, joka tarvitaan asiakkaan houkuttelemiseen ostamaan tuotteesi. Yritykset käyvät usein läpi useita iteraatioita, ennen kuin löytävät tuotteen / markkinoiden sopivuuden, jos koskaan. Kun loistava joukkue tapaa turmeltuneet markkinat, markkinat voittavat. Kun surkea joukkue kohtaa suuret markkinat, markkinat voittavat. Kun loistava joukkue kohtaa suuret markkinat, tapahtuu jotain erityistä. Jos osoitat markkinoille, jotka todella haluavat tuotteitasi - jos koirat syövät koiranruokaa -, voit ruuhkata melkein kaiken yrityksessä ja sinä onnistut. Toisaalta, jos olet todella hyvä suorittamisessa, mutta koirat eivät halua syödä koiranruokaa, sinulla ei ole mahdollisuutta voittaa. "

Markkinat ensin

Tärkein take Rachleffin huomautuksista on, että markkinat ovat tärkeämpiä kuin mikään muu. Voit kehittää maailman parhaan tuotteen, mutta jos tuote ei vastaa merkittävää, välttämätöntä asiakkaan / käyttäjän tarvetta, se on turhaa pyrkimystä.

Tuotemarkkinoiden sopivuuden löytäminen

Yleinen myytti tuotemarkkinoiden sopivuudesta on käsitys, että pelkästään nopea tuotteen / ominaisuuden iterointi vie sinut sinne. Ehkä onnella tämä lähestymistapa saattaa toimia, mutta tietysti vedonlyönti empiirisen näytön tuella lisää huomattavasti onnistumisen todennäköisyyttä.

Ennen tuotteen määrittelemistä tulisi määritellä ja testata useita arvohypoteeseja erilaisissa markkinaskenaarioissa. Kun arvohypoteesi on todistettu (tai jos sinulla on korkea todisteisiin perustuva luottamus), voit siirtyä kasvuhypoteesiin.

Tunnista vajaat tai piilevät asiakkaiden tarpeet

Kun olet määritellyt käyttäjän, sinun on ymmärrettävä ja lueteltava käyttäjän tarpeet. Arvon luomiseksi sinun on tunnistettava markkinat mahdollisuuksia vastaavat erityistarpeet.

Tämän piilevän markkinatarpeen tunnistaminen on perustavanlaatuinen tehtävä, jonka kaikki menestyvät teknologiayritykset jakavat.

Kun teet uuden tuotteen, sinun tulee varmistaa, että on olemassa yksi kahdesta tilanteesta:

  1. Vastaa asiakkaiden tarpeisiin, joita nykyiset ratkaisut eivät vastaa riittävästi. Nämä ovat ”vähävaraisia” tarpeita. Asiakkaat arvioivat tuotteitasi suhteessa lukemattomiin vaihtoehtoihin, joten suhteellinen aste, johon tuotteesi vastaa heidän tarpeitaan, riippuu kilpailutilanteesta. Otetaan esimerkiksi sähköpostiohjelmat. Näyttää siltä, ​​että joka päivä on uusi "peliä muuttava" sähköpostiohjelma, joka pyrkii vähentämään sähköpostien ylikuormituksen luontaista kipua. Kaikki nämä pyrkivät vastaamaan sähköpostin käyttäjien turhautumiseen. Jokaisella väitetään olevan jonkinlainen salainen kastike, joka vähentää sähköpostien imemistä vähemmän. Tämä on vakava tila pelaamiseen. Kirjaimellisesti satojen kilpailijoiden kanssa ratkaisusi on vastattava koko markkinoiden tyydyttämättömiin tarpeisiin (et halua kaapata fragmenttia markkinoista - se ei ole yritys).
  2. Tunnista "piilevä" asiakkaan tarve. Nämä ovat yleensä innovatiivisia tuotteita, joiden sijaan he pyrkivät parantamaan jo olemassa olevaa ja yrittävät luoda uuden tuoteryhmän, jota käyttäjät eivät tienneet haluavansa. Tämä on ideoinnin kannalta vaikeaa (ts. Mistä löydämme nämä piilevät tarpeet?), Mutta se voidaan saavuttaa soveltamalla löytömenetelmää, jossa ongelmia tarkastellaan tuoreella, usein tekniikasta inspiroidulla linssillä. Otetaan esimerkiksi tapahtumalippu. Voitaisiin pyrkiä luomaan helpommin käytettävä, mutta oleellisesti inspiroimaton tuote, joka tuskin erottuisi lukemattomista kilpailijoista, tai he voivat pyrkiä lisäämään olemassa olevia liiketoimintamalleja ja käyttötapoja harkitsemalla tapahtumien tuottajien ja osallistujien keskeisiä ongelmia ottaen huomioon, kuinka uusi arvo voi luodaan molemmille ja kuinka erilaisia ​​liiketoimintamalleja voitaisiin soveltaa teollisuuteen.

Määritä arvoehdotus

Arvoehdotus on lupaus käyttäjille, joka kuvaa sitä, kuinka tuotteesi vastaa paremmin asiakkaiden tarpeisiin kuin mikään muu vaihtoehto. Kaikista potentiaalisten asiakkaiden tarpeista tuotteesi voisi vastata, mitkä ovat tärkeimpiä. Mitkä vaikuttavat eniten ja vievät vähemmän aikaa ja vaivaa tuottamiseen?

Arvohypoteesi määrittelee mitä, kuka ja miten:

  • Mitä: rakentamasi tuote
  • Kuka: käyttäjä, jolla on huomattava tuotteen tarve, on epätoivoinen
  • Kuinka: tuotteen toimittamiseen käytetty liiketoimintamalli; markkinoinnin strategia, jota käytetään kasvun vauhdittamiseen

Määritä elinkelpoisin tuotteesi (MVP)

Nyt kun olet määritellyt arvon, jonka aiot toimittaa, sinun on määritettävä, kuinka tämä arvo toimitetaan mahdollisimman nopeasti ja yksinkertaisesti. Tämä tarkoittaa, että kieltäydytät lukemattomalle osalle hyviä ideoita ja että sinulla on todisteita tarvittavan luottamuksen osoittamiseksi, että sillä, mitä sanot kyllä, on erittäin todennäköinen lopputulos tarjota merkittävää käyttäjäarvoa.

Sinulla ei ole varaa viettää kuukausia monien ominaisuuksien kehittämiseen, vain huomaan, että perushypoteesi ei yksinkertaisesti ole resonoiva markkinoilla. Siihen mennessä olet palanut pääoman läpi, ja on aika kutsua sitä päättymään.

MVP-lähestymistapa pyrkii rakentamaan vain sen, mitä tarvitaan luomaan tarpeeksi arvo kohdeasiakkaallesi vahvistaaksesi, että olet menossa oikeaan suuntaan.

On suhteellisen helppo luetella pyykkilista asiakkaiden tarpeista, mutta on paljon vaikeampaa laskea luettelo vain yhteen tai kahteen tarpeeseen, joihin ensin puututaan.

Steve Jobs sanoi kerran:

”Ihmiset ajattelevat, että keskittyminen tarkoittaa sanomalla kyllä ​​asialle, johon sinun on keskityttävä. Mutta se ei tarkoita sitä ollenkaan. Se tarkoittaa kieltäytymistä saalle muulle hyvälle idealle. Sinun on valittava huolellisesti. Olen itse asiassa yhtä ylpeä asioista, joita emme ole tehneet, kuin mitä olen tehnyt. Innovaatiossa sanotaan ei 1000 asialle. ”

Sinun on selvitettävä, kuinka tuotteesi eroaa huomattavasti markkinoilla jo olevasta. Mikä tekee tuotteestasi loistavan, heti ilmeisen kenelle tahansa sitä käyttävälle? Mitä tuotteesi ainutlaatuisia ominaisuuksia käyttäjät ylistävät? Tämä on tuotestrategian ydin.

Asiakkaat, työtoverit, pomot, tiedotusvälineet ja sijoittajat kertovat, että MVP: stäsi puuttuu tämä ja se. Ja he eivät ole väärässä. Nämä aukot täyttyvät ajan myötä. Näitä huomautuksia on torjuttava muistuttamalla sidosryhmiä siitä, että kysymykset, joihin yrität vastata, ovat seuraavat: a) onko arvoarvoehdotuksemme markkinoilla? ja b) onko hypoteesimme oikea ja ovatko perusominaisuuksemme luoneet käyttäjille luottamusta ja luottamusta siihen, että olemme oikealla tiellä?

Luo prototyyppi

Useimmat yritykset ohittavat tämän vaiheen, joka on kallista ja typerää. Riippumatta siitä, kuinka paljon tutkimusta olet tehnyt, et yksinkertaisesti tiedä miten tuotteesi vastaanotetaan, ennen kuin ihmiset tosiasiallisesti käyttävät sitä (vai eivät).

Riskejä pienentääksesi luomalla toimivan, mutta valmistumattoman prototyypin, jotta voit saada mahdollisimman nopeasti faksin tuotteesta todellisten käyttäjien edessä. Älä ole huolissasi skaalautuvuudesta tai arkkitehtuurista. Keskity täysin käyttäjän kokemuksiin ja toiminnallisiin ominaisuuksiin.

Nykyään on olemassa kourallinen erinomaisia ​​tuotteita, jotka tekevät käyttökelpoisten prototyyppien luomisprosessista suhteellisen kivutonta ja helppoa. InVision ja muut tuotesuunnittelutyökaluyritykset innovoivat tällä alalla uskomattoman vauhdilla. Joten ei ole mitään syytä ohittaa tätä kriittistä vaihetta.

Lähetä se

Olettaen, että olet saanut arvokasta palautetta prototyyppitestistäsi ja olet varma, että MVP toimii, on aika rakentaa oikea tuote. Jälleen kerran, en olisi huolissani liikaa skaalautuvuudesta ja tyylikkäästä arkkitehtuurisuunnittelusta tässä vaiheessa. Et vieläkään ole todistanut, että sinulla on jotain, mitä ihmiset haluavat, joten miksi huolehtia mittakaavasta?

Mieti tarjota julkaisua edeltävä käyttöoikeus pienelle määrälle päteviä käyttäjiä. Aivan kuten prototyypillä, instrumentti tuotteeseen ja tarjota kanavia laadullista palautetta. Jatka iteraatiota tämän ryhmän kanssa, kunnes olet varma, että olet valmis menemään laajalle ja lanseeraamaan tuotteen, jolla on tarvittava markkinointi- ja viestintäliike saadaksesi sanan esiin.

Pysy rehellinen

Suorita perusteellinen ja objektiivinen vaikutus vaikutuksesta noin 30 päivän kuluttua MVP: n lähettämisestä. Mikä toimii? mitä ei ole? mitä ominaisuuksia meidän pitäisi lisätä tai kadottaa? Näihin kysymyksiin vastaukset muodostavat etenemissuunnitelmasi ja tulevat iteraatiot.

Kun olet analysoinut asiakaspalautetta, saatat haluta tarkistaa hypoteesisi oppimiesi perusteella ja siirtyä takaisin aiempaan vaiheeseen prosessissa. Palaute määrää, mihin vaiheeseen sinun tulisi palata. Jos sinun on vain parannettava UX-suunnitteluasi, jatka siitä. Mutta jos hypoteesisi on perusteellisesti virheellinen tai kohdeasiakkaiden tarpeet ovat muuttuneet, ole rehellinen näiden puutteiden suhteen ja palaa vaiheeseen yksi.

Voit päätellä, että saavuttaaksesi korkeammat tuotemarkkinat sopivat, sinun täytyy kääntyä (muuttaa yhtä tai useampaa tärkeintä hypoteesiasi).

Ihannetapauksessa asiakkaat rakastavat tuotteitasi, pitävät sitä helppokäyttöisenä ja pitävät sitä erittäin arvokkaana. Onnittelut, sinulla on nyt todellinen yritys. Olet vahvistanut keskeisen hypoteesisi ja suunnitellut tuotteen, jolla on vahva sopivuus markkinoille. Tämän tiedon avulla sinun pitäisi tuntea olosi mukavaksi hankkia ja sijoittaa resursseja, joita tarvitaan tuotteen mitoittamiseen vastaamaan kysyntää muualla maailmassa tai viereisillä teollisuudenaloilla, joilla on samanlaisia ​​ongelmia.